O comportamento do consumidor brasileiro na área da saúde está passando por uma das transformações mais profundas das últimas décadas. Se antes hospitais, clínicas, operadoras e empresas do setor eram avaliadas quase exclusivamente pela competência técnica, hoje esse critério, sozinho, já não é suficiente.
Um estudo recente Branding Brasil Segmento Saúde e Bem-Estar 2025, desenvolvido pela Valometry revela uma virada cultural clara: o brasileiro está menos tolerante a promessas vazias e cada vez mais exigente quanto à coerência, à experiência humana e à forma como a tecnologia é utilizada no cuidado com a saúde.
Essa mudança impacta diretamente o marketing, a comunicação e o posicionamento das marcas médicas. E quem não entender esse novo cenário corre o risco de perder relevância, confiança e espaço no mercado.
Da saúde técnica ao ecossistema de relações e confiança
Durante muitos anos, a saúde foi percebida como um serviço técnico, objetivo e transacional. O paciente buscava diagnóstico, tratamento e resolução do problema. A relação com a marca de saúde terminava ali.
Hoje, esse modelo não se sustenta mais.
O estudo mostra que o brasileiro passou a enxergar a saúde como um ecossistema de relações, onde confiança, empatia, clareza e experiência são tão importantes quanto a excelência clínica.
Isso significa que:
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O paciente quer ser ouvido
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Quer entender o que está sendo feito
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Quer sentir segurança emocional
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Quer coerência entre discurso e prática
O marketing na área da saúde, portanto, deixa de ser apenas informativo e passa a ser relacional e estratégico.
Menos promessa, mais coerência: o novo filtro do paciente
Um dos dados mais relevantes do estudo é a queda na tolerância a promessas exageradas. O público está mais crítico, mais informado e menos disposto a aceitar discursos vazios.
Hoje, prometer demais e entregar de menos não gera apenas frustração gera desconfiança.
A pesquisa aponta que:
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65% dos entrevistados confiam mais em marcas com boas avaliações de pacientes
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60% destacam clareza e boa comunicação como fator decisivo de confiança
Ou seja, a reputação digital e a forma como a marca se comunica se tornaram ativos centrais.
No marketing médico, isso exige:
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Linguagem acessível
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Comunicação transparente
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Conteúdos educativos e coerentes
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Presença digital alinhada com a experiência real do paciente
Confiança: o principal ativo das marcas de saúde
O estudo deixa claro que confiança é mais determinante do que preço ou inovação na escolha de uma marca de saúde.
Essa confiança não nasce apenas da competência técnica, mas de um conjunto de fatores:
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Coerência entre discurso e prática
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Empatia no atendimento
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Segurança emocional
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Experiência consistente em todos os pontos de contato
Para o marketing, isso muda tudo.
Não basta atrair pacientes. É preciso construir relações, fortalecer a reputação e sustentar a credibilidade ao longo do tempo.
A saúde como experiência simbólica, não apenas funcional
Segundo a pesquisa, a saúde está deixando de ser apenas técnica para se tornar simbólica. Isso significa que o paciente associa a marca a sentimentos como:
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Cuidado
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Acolhimento
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Segurança
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Pertencimento
Marcas que entendem esse movimento deixam de comunicar apenas procedimentos, exames ou tecnologias e passam a comunicar valores, propósito e experiência.
Esse é um ponto-chave para clínicas, hospitais e profissionais que desejam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.
O papel da tecnologia e da inteligência artificial no cuidado
A tecnologia segue sendo um fator importante, mas com uma condição clara: ela precisa tornar o cuidado mais humano, não mais distante.
De acordo com o levantamento:
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39% dos brasileiros acreditam que a inteligência artificial transformará a área da saúde
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Desde que ela seja usada para simplificar processos, reduzir barreiras e melhorar a experiência
Ferramentas de:
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Agendamento inteligente
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Triagem
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Organização de informações
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Apoio ao diagnóstico
São bem avaliadas quando facilitam a jornada do paciente.
Por outro lado, o público rejeita soluções que substituam completamente o olhar humano ou tratem o paciente como um número.
No marketing, isso reforça a necessidade de comunicar a tecnologia como apoio ao cuidado, e não como substituição da relação humana.
Ética, transparência e uso de dados: novos pilares da reputação
Outro ponto revelado pela pesquisa é a maior disposição do brasileiro em compartilhar dados de saúde desde que exista uma contrapartida clara.
O paciente aceita compartilhar informações quando percebe benefícios como:
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Prevenção personalizada
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Melhoria do atendimento
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Avanços coletivos no cuidado
Isso coloca a ética e a transparência digital no centro da estratégia das marcas de saúde.
Empresas que:
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Explicam claramente como os dados são usados
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Demonstram responsabilidade
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Oferecem experiências personalizadas
Tendem a gerar mais fidelidade e maior percepção de valor.
No marketing médico, isso se traduz em comunicação clara, política de dados acessível e posicionamento responsável.
O paciente como parceiro, não como número
O estudo aponta uma mudança fundamental: o paciente de hoje quer participar, decidir e opinar.
Esse novo perfil valoriza marcas que:
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O tratam como parceiro
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Incentivam o cuidado compartilhado
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Integram profissionais, tecnologia e comunicação
Esse conceito de “cuidado compartilhado” amplia o papel das instituições de saúde, que passam a atuar como parceiras no cotidiano das pessoas, e não apenas como prestadoras de serviço pontual.
Para o marketing, isso exige:
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Conteúdos educativos
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Presença digital ativa
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Comunicação contínua
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Relacionamento de longo prazo
Saúde, qualidade de vida e bem-estar: um conceito ampliado
A pesquisa também mostra que a noção de saúde está cada vez mais associada a:
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Qualidade de vida
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Equilíbrio emocional
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Autonomia
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Bem-estar mental
O foco deixa de ser apenas longevidade e passa a ser viver bem.
Isso amplia o espaço para marcas que comunicam saúde de forma mais integrada, humana e próxima da realidade do paciente.
No digital, isso significa:
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Produzir conteúdos relevantes
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Humanizar a comunicação
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Construir autoridade com empatia
O impacto dessa virada cultural no marketing médico
Diante desse cenário, fica claro que o marketing na área da saúde precisa evoluir.
Não basta estar presente nas redes sociais ou investir em anúncios. É necessário:
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Posicionamento claro
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Comunicação coerente
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Reputação bem gerida
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Experiência integrada
Marcas que entendem essa virada cultural saem na frente, constroem confiança e fortalecem sua presença no mercado.
Quem não se adaptar, ficará para trás
A virada cultural do brasileiro na área da saúde não é uma tendência passageira é uma mudança estrutural.
O paciente está mais consciente, mais exigente e mais atento à coerência das marcas. Confiança, empatia, transparência e tecnologia bem aplicada passaram a definir quem cresce e quem perde relevância.
Para empresas da área da saúde, adaptar-se a esse novo comportamento não é uma opção. É uma necessidade estratégica.
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